La laideur se vend mal. On ne saurait mieux introduire l’œuvre industrielle de Raymond Loewy qu’en paraphrasant le titre de son autobiographie. Né à la fin du XIXe siècle en 1893, à l’heure où le développement de nombreuses innovations comme le téléphone ou l’automobile sont en train de transformer le monde, Raymond Loewy prend très vite la dimension de ce qu’il peut apporter aux marques et à l’industrie en donnant un sens au métier de designer industriel.

Par Matthieu Coin

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Raymond Loewy avec la maquette du Air Force One, D.R.

Très tôt familier du dessin et de la physique, il conçoit –à 14 ans- une petite machine volante, et s’occupe de l’ensemble du processus de la conception à la vente, en passant par la fabrication et la publicité. Après des études d’ingénieur entrecoupées par la première guerre mondiale, il part aux Etats-Unis -à l’âge de 26 ans- où ses talents d’illustrateur lui valent coup sur coup des postes auprès de magazines de mode influents. Le jeune designer y est frappé par la brutalité des éléments qui l’entourent, par leur laideur surtout, et par celle de la production industrielle grandissante.

Dans une langue anglaise timidement maîtrisée, dessins sous le bras, c’est dans les rues de Chicago qu’il se heurte pour la première fois aux industriels en leur proposant d’améliorer leurs produits.

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Lucky Strike, avant et après, D.R.

Grâce à une méthodologie et des convictions pointues, il réussit rapidement à convaincre les industriels que faire appel à un designer industriel peut assurer à leurs produits un meilleur succès commercial. Car, si “faire le bonheur des gens” est une notion essentielle de la démarche de Loewy, c’est aussi une composante constitutive de son travail, qui passe par l’analyse psychologique du consommateur à chaque projet.

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Raymond Loewy, D.R.

Désormais, l’esthétique du produit n’est plus une adaptation négligée de son cœur technique, mais un capotage qui prend en compte l’utilisation qu’en fera l’usager : Loewy s’assure ainsi de la bonne ergonomie du produit, parfois d’une meilleure prise en main, d’un confort amélioré mais aussi d’une esthétique plus sensuelle, qui donne aux objets la capacité de s’exposer plus fièrement dans le quotidien des Américains ; ce travail de forme qui touche directement le fond décuple les ventes. D’ailleurs, en véritable homme d’affaires, il affirme volontiers que “pour un designer, la plus belle des courbes, c’est celle des ventes”…

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Le nouveau paquet Lucky Strike imaginé par Raymond Loewy, D.R.

C’est cette logique qu’il suit en acceptant le défi de transformer les paquets de cigarettes Lucky Strike. En supprimant la couleur verte du paquet originel, Loewy permet à l’industriel de baisser les coûts de fabrication des paquets de 10 à 15% -la partie liée aux pigments-, mais aussi de transformer l’image poussiéreuse jusqu’alors associée à la marque. La finesse accordée aux choix des polices, formes, couleurs, et à l’emplacement de chaque information, donne à voir en Lucky Strike une marque intemporelle, qui joue avec les codes de l’hygiène, presque du médical, et permet à l’époque l’éclosion d’un marché féminin.

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Le taille-crayon au design fameux de Loewy, D.R.

À 45 ans, Loewy devient citoyen américain. Symbole du self-made man à l’américaine, il choisit Palm Springs pour se retirer, une municipalité qui devient parallèlement le refuge d’Hollywood, là où Frank Sinatra et Walt Disney se côtoient. Les États-Unis lui insufflent le goût de la vitesse, de l’aérodynamique et de l’esthétique liée. Le streamline, un courant esthétique qu’il portera durant l’ensemble de sa carrière, tend à fuseler les formes ; c’est ainsi qu’on retrouve dans les productions de Loewy des objets du quotidien -comme son fameux taille-crayon- excessivement fuselés, comme conçus pour s’élancer à des centaines de km/h.

Amoureux de la France, il s’offre le Domaine de La Cense, à Rochefort-en-Yvelines, originellement construit au XVIe siècle pour le roi Henri IV et sa favorite Gabrielle d’Estrées. Loewy va tenter de mettre en application ce qui a si bien fonctionné aux États-Unis en créant, en France, la Compagnie de l’Esthétique Industrielle. Rapidement, il demande à ses équipes de se focaliser sur les marques plutôt que sur les produits, conscient que le marché européen est bien différent de celui qu’il avait exploré outre-Atlantique.

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La maison de Loewy à Palm Springs, D.R.

Dans le sillage du personnage, c’est un véritable empire qui naît. Fusionner les disciplines que sont le design et le marketing permet au designer de compter à ses côtés plus de 200 collaborateurs à l’aube de l’année 1955. Une réussite à son firmament qui permet au designer de cumuler des bureaux à New York, à Paris, mais aussi à Londres. C’est dans cette vision globale, pluridisciplinaire et internationale, que le style de Loewy va s’affirmer.

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L’Avanti, modèle de la marque Stedebeker, imaginée par Loewy, D.R.

En 1940, on disait qu’il était le seul designer qui pouvait se targuer de traverser les États-Unis par un moyen de transport -voiture, avion, bus, train- qu’il avait lui-même dessiné. Les locomotives Pensylvania, les Greyhound bus, l’identité de la marque Shell, et surtout la relance de la marque automobile Studebeker –notamment par la mythique Avanti, tous ces projets sont autant de preuves du lien étroit de Loewy avec le monde de la mobilité.

En France, Loewy aime à se déplacer avec des voitures qu’il fait transformer selon ses standards esthétiques. Ce sont les maîtres-carrossiers Pichon & Parat qui donneront naissance à ses plus grandes folies. Parmi celles-ci, l’envie de Loewy de s’attaquer à l’un des dessins les plus mythiques de l’histoire de l’automobile, la Jaguar Type E. Il redessine ainsi la calandre, en relève le nez, et propose un ensemble de modifications esthétiques obligeant ses dévoués carrossiers à couper le modèle original en deux !

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La Jaguar Type-E modifiée à la demande de Loewy, © Bonhams

La notion d’image de marque, Loewy la poussera jusqu’à celle d’image présidentielle, représentée au-delà des nuages par Air Force One. C’est ainsi que le Boeing 707 utilisé par le Président Kennedy revêt une livrée principalement composée de deux types de bleu. Les actuels 747 reprennent cette apparence, désormais devenue mythique.

Raymond Loewy a aussi activement participé au projet du Concorde en confectionnant et habillant l’intérieur, des murs aux couverts. Le designer a instinctivement choisi de prendre le contrepied de ce que représentait cet avion hors du commun, soit un appareil technologique et ultra-contemporain. C’est en s’intéressant à la cible qu’il a très rapidement compris que le luxe dont faisait preuve le Concorde devait s’articuler autour d’une interprétation résolument classique du raffinement.

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Le Air Force One, D.R.

Durant la Guerre Froide, et à la demande du gouvernement américain, Raymond Loewy ira travailler pour l’URSS, une décision diplomatique qui précipitera sa chute et celui de son empire. Malgré cela, Loewy est le seul designer industriel à avoir fait la une du Times. Il aura contribué à rendre de nombreux objets du quotidien plus beaux, intéressants et séduisants. Paradoxalement, il s’inscrit désormais dans une forme de consommation que les designers d’aujourd’hui se doivent de repenser pour une vision plus durable, témoin d’une époque en pleine mutation.

M.C.

On lit : Raymond Loewy, La laideur se vend mal, Gallimard 1990